Рубрики
26 Сен, 2020
Москва
11 ° C
Укажите ваш поисковый запрос и нажмите Enter.
Вверх
лояльность это

Работа

Что такое Лояльность (в жизни и бизнесе) — Как её применять для выгоды


С каждым днем появляются новые маркетинговые инструменты, направленные на привлечение клиентов. Однако важно не только найти потребителя, но и удержать его, сделать его постоянным покупателем.

В этом владельцам бизнеса помогут всевозможные бонусы, дисконтные системы и другие программы лояльности.

В статье вы узнаете, что такое лояльность потребителей, какая она бывает и можно ли на ее основе выстроить прочные и долгосрочные отношения с клиентом.

На примерах известных всему миру компаний вы узнаете, какие бывают программы и как они влияют на конечный выбор покупателей.

Что такое лояльность простыми словами

Лояльность (от английского «loyally», т.е. «верный») – это качественная маркетинговая характеристика отношения потребителей к товарам и услугам по признаку их привязанности к конкретному бренду.


Лояльность простыми словами – это положительное отношение клиентов к компании или торговой марке, продуктам или услугам.

Как поведенческий фактор лояльность достигается при выполнении следующих условий:

  • Покупатель всегда предпочитает конкретный бренд остальным;
  • Имеет желание совершать повторные покупки, и делает это;
  • Показывает позитивное отношение к бренду;
  • Не чувствителен к действиям конкурентов.

Однако формирование лояльности покупателя – не единственная задача руководства компании, также следует обращать внимание на отношения сотрудников к работодателю.

Оно определяется аналогичным термином, и этот показатель не менее важный.


Лояльность сотрудников может повысить производительность труда, а значит, увеличить прибыль компании.

Типы лояльности

Путь к лояльности лежит через удовлетворенность потребителей продукцией, услугами или сервисом, которые предлагаются компанией.

Однако далеко не все клиенты становятся постоянными. По степени интенсивности можно условно разделить лояльность на 4 степени:

  1. Отсутствие лояльности

    Предложения той или иной компании не интересны для покупателя. Это может произойти из-за его привычек или устоявшегося образа жизни. Тратить ресурсы на привлечение такого покупателя в большинстве случаев не имеет смысла.

  2. Ложная лояльность

    Приверженность покупателя низкая, но покупки совершаются часто. К примеру, по пути на работу человек покупает стаканчик кофе просто потому, что ему удобно делать это в определенном месте. Бренду рекомендовано повысить лояльность, отметив свое отличие от конкурентов и укрепить уверенность клиента в качестве услуг.

  3. Латентная лояльность

    Привязанность к бренду у покупателя высокая, но он нечасто совершает покупки. Скорее всего, это обусловлено обстоятельствами – к примеру, человек не покупает газировку любимой компании из-за высокого содержания в ней сахара. Такую лояльность можно укрепить, предложив альтернативу товарам или услугам.

  4. Лояльность и приверженность

    Высокая привязанность покупателя, частые покупки, верность бренду – вот что отличает истинную лояльность от всех остальных типов. Такие клиенты имеют огромное значение для бизнеса, ведь именно они рекомендуют товары и услуги своим знакомым.

Часто понятие «лояльность клиентов» путают с другим понятием – «приверженность». Однако это не совсем правильный подход.


Исследователи Ян Хофмейр (Jan Hofmeyr) и Буч Райс (Butch Rice) четко разделяют эти термины.

По их мнению, приверженность – это в первую очередь эмоциональная привязанность к бренду. В связи с этим они выделяют следующие типы лояльности:

  • Лояльность без приверженности – человек имеет положительный опыт покупки товара, но не имеет никакой привязанности;
  • Приверженность без лояльности – человек имеет привязанность к бренду, но не пользуется им из-за определенных обстоятельств в жизни;
  • Смешанная лояльность – клиент эмоционально привязан к бренду, а также пользуется его услугами или покупает товары.

Таким образом, «приверженность» – это эмоциональная составляющая, а «лояльность» –поведенческий фактор. Ян Хофмейр и Буч Райс считают, что приверженность входит в структуру лояльности.

Однако это не единственное мнение – некоторые исследователи считают лояльность и приверженность синонимами, а некоторые выделяют лояльность как элемент приверженности.

Хотя исследователи из разных сфер занимаются вопросами лояльности с 50-х годов прошлого века, дискуссии по этому вопросу ведутся по сей день.

Лояльность клиентов

Лояльность клиентов – один из важнейших факторов развития бизнеса. Еще в 1897 году итальянский экономист и социолог Вильфредо Парето выявил закономерность, которая легла в основу эмпирического правила –

«20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата».

Этот принцип работает и с лояльностью. Около двадцати процентов покупателей приносят восемьдесят процентов прибыли бренду.


Лояльный клиент регулярно покупает товары компании, пользуется ее приложениями, не обращает внимания на предложения конкурентов, а также продвигает и рекламирует бренд среди своих друзей, родных и коллег.

По статистике, затраты на привлечение нового клиента в пять раз выше, чем на удержание старого. Выделяют следующие виды лояльности клиентов:

  • Подозреваемый. Человек, который может стать клиентом, но пока ничего не известно о его намерениях.
  • Потенциальный. Клиент еще не сотрудничал с компанией, но имеет потребность, а также возможность приобрести ее услуги или товары. Потенциальные клиенты представляют интерес для бизнеса, так как могут стать источником его развития.
  • Дисквалифицированный потенциальный. Бывший потенциальный клиент, который по каким-либо причинам отказался от предложения компании.
  • Совершивший первую покупку. Человек, который покупает товар или услугу. Возможно, до этого он был покупателем конкурирующих компаний. Владельцу бизнеса важно подтолкнуть человека к совершению первой покупки.
  • Повторный покупатель. Человек, который совершает повторные покупки. Они могут начать испытывать привязанность к бренду, а могут обладать ложной лояльностью и приобретать товары по привычке.
  • Клиент. Покупатель, отношения которого с брендом установлены и взаимоопределены. Он отдает предпочтение одной компании и отказывается от предложений конкурентов.
  • Промоутер (адвокат). Человек, который продвигает компанию, положительно отзываясь о ней в кругу знакомых. Самый ценный тип клиентов с истинной лояльностью.
  • Потерянный клиент. Человек раньше был клиентом компании, но по какой-либо причине перестал покупать товары или пользоваться услугами.

Каждому владельцу бизнеса следует помнить, что в процессе отношений с брендом клиент может переходить из одной группы в другую, а его лояльность может понижаться или повышаться.

Пример: Студент, которому нужно распечатывать рефераты, курсовые и диплом – потенциальный клиент печатного центра, находящегося на территории университета. Как только человек оканчивает учебу, он становится дисквалифицированным потенциальным клиентом. Однако он снова может вернуться в предыдущий статус, если решит продолжить учебу.

Лояльность персонала

Лояльность персонала – это то, что лежит в основе стабильного и стремительного развития любой компании. Если коллектив сплочен, они доверяют руководству и уважают компанию, а также гордятся ей, их деятельность будет направлена на процветание бизнеса. В идеале, цели и миссия работодателя должны совпадать с планами работников на будущее.

Хороший социальный пакет, метод бонусов и поощрений, комната отдыха и прекрасные отношения в коллективе – это хорошо, однако основой любых, даже рабочих взаимоотношений, является доверие.

Программа лояльности

Конечно, каждый случай индивидуален, многие показатели зависят от специфики бизнеса и его сферы.

Рассмотрим на примере. На компьютерах в офисе заблокировали возможность выхода в социальные сети, так как руководство считает, что работники тратят рабочее время на личные дела, а значит, снижается их эффективность.

Однако такому руководителю нужно что-то изменить – либо свой подход к работе, либо сотрудников. Кроме того, такими методами компания лишается возможности продвигать бренд в социальных сетях.

Идеи, как повысить лояльность персонала:

  1. Люди, которые работают в компании, должны не только понимать ее цели, но и следовать им. Стратегия бренда и его миссия – важное дело, и следует посвятить в него работников.
  2. Необходимо установить демократичную атмосферу в коллективе. Работники должны выражать свое мнение, предлагать идеи, что помогает им продвигаться по карьерной лестнице.
  3. Менеджеры высшего звена и управленцы должны уважать каждого человека в компании. Корпоративная культура – это важный фактор развития любого бизнеса.

Что лояльность дает бизнесу

Если компания внедряет тщательно проработанные, а иногда проверенные на практике программы лояльности, положительный результат не заставит себя долго ждать. Это приводит к следующим экономическим последствиям:


  1. Объем продаж компании, а также доля рынка растут. Уверенный рост позволяет руководителям привлекать на работу наиболее квалифицированных работников. Сотрудники получают правильную мотивацию и чувствуют уверенность на своем рабочем месте.
  2. Производительность труда повышается, растет эффективность хозяйственной деятельности, издержки производства сводятся к минимуму.
  3. Бизнес становится рентабельным (не убыточным), что привлекает инвесторов и дает компании самостоятельно выбрать источник капитала.
  4. Снижаются расходы на маркетинг – довольные потребители возвращаются к качественным продуктам или услугам снова и снова, рекомендуют их своим друзьям и знакомым.
  5. В периоды нестабильности люди, действительно преданные бренду, сохраняют верность и не уходят к конкурентам. Кроме того, у компании есть время для формирования предложений в качестве ответа на новые программы конкурентов.

Как повысить лояльность клиентов

Повышение лояльности – это одна из первостепенных задач каждого руководителя, который хочет добиться успехов в бизнесе. Однако многие из них не знают, как повысить эту лояльность. Вот несколько действительно работающих способов:

Идея номер 1: отзывы

По данным Deloitte, международной сети компаний, оказывающих услуги в области консалтинга и аудита, около 60% интернет-пользователей изучают отзывы перед тем, как сделать покупку. Именно отзывы способны создать положительный имидж компании.

Немаловажное правило – отзывы должны быть настоящими. Покупные и подставные рекомендации не вызовут доверия у потенциальных клиентов. Как вариант, можно самостоятельно написать клиентам и попросить их оставить свое мнение.

Пусть они расскажут, что им понравилось в работе с компанией, а над чем стоит поработать. За отзывы можно давать приятный бонус – маленький подарочек или скидку на следующую покупку.

На своем сайте разместите отзывы, фотографии клиентов и ссылки на их социальные сети (конечно, если они разрешат сделать это). В этом случае вы создадите положительный имидж компании, привлечете к ней внимание, а аудитория начнет доверять вам. Также можно стимулировать клиентов оставлять отзывы в социальных сетях, форумах, а также на специальных сайтах типа «Отзовик» или Irecommend.

Идея номер 2: контент-маркетинг

По мнению аналитического агентства Demand Metric, пользователи интернета проводят около 20% времени за чтением информационного контента. Другие интересные данные: 82% начинают лучше относиться к компании после прочтения полезного и интересного контента, размещенного ей. В результате такого маркетинга около 70% людей чувствуют себя ближе к бренду, а значит, повышается уровень их лояльности.

Множество компаний имеют собственные блоги для продвижения товаров. К примеру, они есть у Coca-Cola, Apple и даже NASA.

Свой сайт есть и у туристической фирмы Chip Travel, и согласно данным компании, каждый день его посещают более 4 тысяч уникальных посетителей. Чтобы повысить лояльность, создавайте контент. Делитесь новостями компании, пишите обзоры и гайды, проводите интересные исследования, давайте советы, связанные с товарами и услугами.

Пример: если у вас своя кофейная точка, расскажите о сортах этого напитка. Если вы управляете стоматологической клиникой, в блоге разместите информацию о том, как ухаживать за полостью рта. Потенциальным посетителям кафе будет интересно почитать о кухне разных народов. Публиковать материалы можно на своем сайте, в блоге, группах в социальных сетях, партнерских ресурсах, а также сторонних форумах.

Идея номер 3: поддержка лидеров мнений

Люди с большой аудиторией оказывают на нее огромное влияние. Речь идет о блогерах, которые имеют профили в таких социальных сетях как YouTube, Instagram, Twitch, Twitter, TikTok. Заказав рекламу у них, вы сможете быть уверены, что ее увидят многие подписчики блогера.

Главное правило – выбрать правильного человека для сотрудничества. Товары для дома лучше рекламировать у молодых мам, косметику – у бьюти-блогеров, товары на игровую тематику получат более широкий охват у стримеров, а товары повседневного спроса найдут своего покупателя у людей, которые обозревают новости.

Такая реклама запускает формирование лояльности, повышает интерес к бренду и даже формирует потребность. Исследования таких корпораций как Google и Wildberries показали, что люди посещают социальные сети в поисках того, что им нужно, а уже потом принимают решение о покупке.

Идеи номер 4: реклама

Рекламу таких всемирно известных компаний как Apple, Samsung, Coca-Cola, LG можно встретить абсолютно везде. Казалось бы, зачем раскрученному бренду дополнительные каналы рекламы? Но именно такой маркетинг позволяет большему количеству людей узнать о бренде и повысить лояльность к нему.

Используйте все маркетинговые возможности. Это может быть телевидение, радио, и, конечно же, интернет. Размещайте информацию о компании на популярных сайтах, в том числе в социальных сетях и на видеохостингах, Настройте рекламу в «Яндекс.Директ» или «Google Ads».

Все это поможет увеличить не только число продаж, но и лояльность потребителей.

Принципы достижения лояльности

Существуют определенные принципы и условия лояльности, которые помогут сформировать у покупателей поведенческий отклик, который и характеризуется как доверие и верность бренду. Вот самые важные из них:

  • Осведомленность о сути предмета – упоминание бренда или товара вызывает когнитивную реакцию потребителя (он может вспомнить бренд и выразить свое отношение к нему);
  • Экономия ресурсов, важных для потребителя – система скидок, акции, бесплатная доставка и прочее;
  • Предоставить клиенту то, что является для него ценностью – дополнительные эмоциональные блага к товару, продукту или услуге;
  • Постоянство – компании необходимо следовать собственным принципам, не отступать от них.

Как измерить лояльность клиентов

Карта лояльности

По статистике, только 60% компаний следят за эффективностью своих программ лояльности, и далеко не все делают это регулярно.

Чтобы окупить вложения в реализацию программы лояльности, а также найти новые направления для оптимизации, необходимо максимально быстро реагировать на изменения в ней.

Система лояльности покупателей измеряется несколькими способами.

Пробная программа лояльности

Иногда сложно оценить потенциальный эффект от программы, а поэтому лучший способ сделать прогноз результатов – провести проверку до ее запуска.

К примеру, можно запустить программу в нескольких регионах или областях (если компания имеет свои филиалы по всей стране).

С помощью этого метода руководство сможет оценить возможности программы и внести необходимые корректировки.

Анализ результатов

Результаты программы необходимо оценивать регулярно. В том числе важно следить за показателями продаж до и после старта программы лояльности.

Измерять можно динамику изменения среднего чека, частоту покупок конкретного покупателя или группы, а также уровень отказов.

При этом важно оценивать влияние программы лояльности на бизнес в целом.

Когортный анализ

Этот анализ позволит исследовать влияние программы на разные сегменты участников.

Когорта – это группа клиентов, которая объединена общими свойствами и датой совершения действия (например, покупки того или иного товара).

Результат анализа будет наиболее ценным, если сегмент будет наиболее однородным.

Пример: люди в возрасте от 30 до 45 лет – слишком общая выборка. В когорту можно включить людей от 30 до 45 лет, имеющих более 1 ребенка и проживающих в городе Санкт-Петербурге. В этом случае анализ будет более эффективным. Исследовать следует динамику потребления после включения клиентов в программу лояльности.

Когортный анализ поможет обнаружить, как ведет себя потребитель, учитывая длительность участия в программе. Владея этой информацией, компания может изменить программу или сделать ее более совершенной для разных типов потребителей.

Когортный анализ лучше использовать для программ, которые работают уже больше года, и на протяжении этого времени значительно не корректировались.

Look-alike анализ

Метод заключается в сравнении людей, входящих и не входящих в программу, которые относятся к одной группе с точки зрения социальных, демографических и поведенческих факторов.

Некоторые исследователи считают, что люди, входящие в программу лояльности, по определению являются наиболее преданными потребителями, и их модель поведения не изменяется после включения в программу.

Именно Look-alike анализ помогает понять, так ли это, а также исследовать подлинную ценность бонусных программ.

Также он позволяет разработать план вовлечения в программу неучастников программы с помощью поиска механик, которые сработали с другими участниками.

При проведении анализа следует учитывать количество приобретенных товаров лояльными и нелояльными клиентами.

Пример: в сети кофеен был проведен анализ, в результате которого выяснилось, что доходы от постоянных посетителей значительно выросли.

В итоге стало понятно, что кафе стали чаще посещать не только участники, но и люди, не входящие в программу лояльности. Связано это с повышением качества обслуживания, а не эффективностью новой бонусной системы.

Контрольные группы

Контрольная группа – это случайно отобранные клиенты, на которых направлены различные маркетинговые действия. При этом выборка должна быть репрезентативной, то есть в нее следует включить людей из разных сегментов в количестве, которое аналогично их доле в списке всех клиентов.

Контрольные группы можно использовать для исследований различных маркетинговых ходов и отдельных механик программ лояльности. Конечно, можно создать группу для проверки программы в целом, однако это невозможно, если компания говорит о ней публично. В этом случае не получится изолировать группу от любой информации о программе.

Пример: Во время модернизации программы лояльности было разработано несколько вариантов программы, а также отобраны три группы клиентов. Первая использовала первый вариант программы, вторая – второй, а третья группа являлась контрольной и не использовала бонусы.

В итоге выяснилось, что первые две группы стали покупать больше. Наилучший результат показал первый вариант программы, он и стал доступным для всех клиентов.

NPS (индекс лояльности клиентов)

Чтобы измерить уровень лояльности клиентов, иногда можно просто спросить их прямо. NPS (Net Promoter Score)– это один из самых востребованных способов выявления приверженности бренду.

Этот индекс определяет вероятность того, что человек повторно сделает покупку или станет рекомендовать компанию родным и друзьям.

Индекс лояльности измеряется с помощью вопроса клиенту, который и позволяет исследовать вероятность следующей покупки или рекомендации.

Вопрос может звучать так: «Если возникнет необходимость, обратитесь ли вы повторно в нашу компанию?» или «По шкале от 0 до 10 укажите, какова вероятность того, что вы посоветуете товар друзьям?».

На основе ответов проводится оценка результатов:

  • критики – от 0 до 6;
  • нейтралы – от 7 до 8;
  • промоутеры – от 9 до 10.

Индекс NPS определяется следующим образом: необходимо вычесть процентное количество «критиков» из процентного количества «промоутеров».

Этот показатель поможет сравнить лояльность людей, входящих и не входящих в программу, отследить динамику на протяжении долгого времени, а также проанализировать показатели из разных сегментов участников.

Программы лояльности на финансовом рынке

Программа лояльности – это комплекс мер, направленных на увеличение клиентской лояльности. У каждой компании, которая хочет повысить доверие к бренду, должна быть собственная система лояльности.

Существует несколько основных программ лояльности на финансовом рынке:

  1. Бонус за покупки. Чем чаще клиент приобретает товары, тем большую скидку зарабатывает. Клиенту выдается карта лояльности, на нее и поступают бонусы. Накопленные балы позволяют взять товар бесплатно или получить хорошую скидку на следующие покупки.
  2. Процент от всех покупок. Фиксированная скидка на следующую покупку. К примеру, клиент купил товар на 5 тысяч рублей и получил за это постоянную скидку в 5% на следующие покупки.
  3. Бесплатные товары по акции. Производитель поощряет покупателя за выбор того или иного товара. Покупатель берет два акционных продукта, а третий получает совершенно бесплатно. Однако эффект от таких бонусов краткосрочный, особенно если у конкурентов аналогичные акции.
  4. Многоуровневая бонусная программа. Покупатель получает вознаграждения за покупки, а также бонусы, которые можно копить и менять на скидки, а также бесплатные товары или услуги.
  5. Партнерство компаний. Покупателю выдается карта лояльности, которая уже включает предложения от партнеров. Пример: за покупки клиент получает бонусы, которые также можно потратить в заведениях или магазинах-партнерах программы.
  6. VIP-обслуживание. Чтобы клиент покупал товары в одном месте, необходимо сделать покупки комфортными. Иногда компания за определенную плату предоставляет доступ к VIP-услугам. Клиент платит и получает определенные привилегии в поиске и подборе товаров.
  7. Некоммерческая программа. Компания может заинтересовать покупателя не только ценами и бонусами, но и своей политикой. Некоторые бренды активно перечисляют средства в благотворительные фонды. Это создает положительный образ компании.
  8. Бренд – законодатель лояльности. Некоторые бренды не ориентируются на повышение лояльности, поскольку сами являются ее законодателями. Наиболее яркий пример – компания Apple, у которой нет привилегий и скидок даже у постоянных клиентов.
  9. Кешбэк. Программа лояльности нового поколения, представляет собой скидку в виде возврата части стоимости от покупки на карту. Процент кешбэка может быть разным, в некоторых случаях им можно оплатить до 100% стоимости других услуг.

Крупнейшие примеры программ лояльности

Программы лояльности действуют во многих крупных компаниях. Это показатель того, что подобные программы работают и оказывают положительное действие на поведение клиента.

Ниже вы сможете найти несколько примеров как российских, так и зарубежных программ лояльности.

Спасибо от Сбербанка

Чем чаще клиент банка расплачивается картой, тем большую выгоду он получает.

Человек повышает уровень привилегий, получает больше бонусов, затем обменивает их на скидки до 99% за покупки.

Кроме того, клиент банка может получать повышенные бонусы, если совершает покупки у партнеров «Сбербанка».

Аэрофлот Бонус

Клиент получает бонусные мили за перелеты Аэрофлотом, покупки по совместным картам банков-партнеров.

Далее он может потратить их на билеты, дополнительные места багажа, повышение класса обслуживания, приоритетную посадку, а также разные товары и услуги от компании и партнеров.

Программа лояльности Лукойл

С картой заправочной станции Лукойл клиент может покупать бензин и товары на более выгодных условиях, накапливая баллы.

До 10% покупатель получает на топливо, и до 15% – на товары в магазине на АЗС. Кроме того, участие в программе дает больше бонусов и привилегий от партнеров компании.

My Starbucks Rewards

Сеть известных на весь мир кофеен внедрила программу лояльности под названием My Starbucks Rewards («Мои награды Starbucks»).

Каждый посетитель может получить бонусные звезды, расплачиваясь за заказ картой. Их можно обменять на кофе, сиропы или десерты.

Раньше кофейня использовала менее эффективную систему лояльности Gold, когда клиент покупал за 25$ бонусную карту и получал только 10% скидки на последующие покупки.

VIP-обслуживание Amazon Prime

За 99$ в год покупатель может приобрести премиальную подписку, которая возвращается приятными бонусами.

Такой клиент сможет получить заказанный товар всего за несколько дней и без ограничений по сумме покупки.

Также человек получает доступ к премиум-продуктам, выгодным скидкам и новым возможностям на сайте.

Заключение

Лояльность – это важнейшее понятие, о котором не стоит забывать ни одному владельцу бизнеса, как крупного, так и малого. Уделяйте время своим любимым покупателям, делитесь с ними информацией о компании, предлагайте интересные акции и бонусы, и приверженность бренду постепенно будет выходить на новый уровень. Также не забывайте про лояльность сотрудников, и в этом случае бизнес будет развиваться и процветать, принося неплохую прибыль.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter, и мы её обязательно исправим! Огромное Вам спасибо за помощь, это очень важно для нас и других читателей!


(1 оценок, среднее: 5,00). Оцените пожалуйста, мы очень старались!
Загрузка...
Об авторе /

Чтобы идти в ногу со временем, нужно быть в центре внимания всех финансовых рынков, ведь вся современность начинается именно от сюда. Защитите свои личные финансы новыми идеями и технологиями, тем более, что вся информация одинаково доступна, как профессионалам, так и вам.

Написать комментарий

Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам:

Спасибо за помощь, мы очень Вам благодарны!