Воронки продаж: Как построить свою систему (+Примеры и шаблоны)

Любая продажа строится на определенной последовательности действий покупателя и влиянии на него продавца. Если одно из звеньев этой цепочки настроено неверно, покупка не совершается. Как результат — пустая трата бюджета.

Как его предотвратить? Просто: анализируя показатели с помощью воронки продаж.

Что такое воронка продаж (простыми словами)

Воронка продаж — это маркетинговая модель, иллюстрирующая теоретический путь клиента от точки «получение предложения» до точки «оплата предложения». Основывается она на схеме потребительского поведения AIDA.

AIDA расшифровывается как:

• Attention — привлечение внимания целевого потребителя;
• Interest — повышение интереса потенциального клиента с помощью преимуществ конкретного продукта, предложения;
• Desire — повышение желания приобрести конкретный продукт через ограничение продаж, скидки;
• Action — предоставление покупателю возможности приобрести товар удобным для него способом.

Эти четыре стадии характерны и для воронки продаж. Они позволяют проложить путь потенциального клиента, правильно сформировать продажи, а после — анализировать их успех.

Представить этапы воронки продаж можно в виде следующей схемы:

*Конусовидная форма и является причиной, по которой модель получила название «воронки».

А все из-за того, что на каждом этапе клиенты постепенно «отсеиваются».

*Данные приведены для примера.

Если говорить, что такое воронка продаж простым языком, то это путь клиента от предложения до покупки. Необходима она каждому бизнесу: как для запуска продаж, так и для их анализа.

Основные функции воронки продаж

Главная функция, которую выполняет воронка продаж в интернете и в офлайне, — построение пути покупателя. Она позволяет проложить маршрут потенциального клиента, сразу закрыть его возможные возражения, «за ручку» провести его к оплате.

Правильно выстроенная воронка продаж магазина (как и любого другого бизнеса) — это возможность:

• Выстроить четкий алгоритм продаж;
• Определять максимально точную конверсию (соотношение пользователей, которым было представлено предложение, к тем, кто совершил покупку);
• Составлять прогнозы продаж;
• Улучшать эффективность отдельных этапов для повышения прибыли.

Продавать что-либо (будь то услуги психолога или стройматериалы) без воронки продаж — грубейшая ошибка.

Большая конкуренция на рынке вынуждает компании придумывать все более изощренные методы привлечения целевых потребителей. И игнорирование в данной «борьбе» такого инструмента, как воронка продаж, может привести к низкой конверсии, отставанию от конкурентов.

Как это работает на реальном примере

Чтобы понять, как работает простая воронка продаж, рассмотрим ее на примере.

В офлайн магазине этапы воронки продаж могут выглядеть следующим образом (где 1 — это самый верхний, начальный уровень; а 6 — нижний, конечный уровень):

1. Холодные продажи. Менеджеры магазина информируют широкую аудиторию о конкретном предложении. Происходить это может через любые каналы информирования, рекламирования: наружная реклама, интернет-реклама, звонки и т.д.
2. Предоставление выгод. Заинтересованным потребителям предоставляется дополнительная информация по предложению, которая может их побудить к покупке. Это могут быть преимущества продукта, рекомендации других покупателей, персональная консультация с менеджером.
3. Коммерческое предложение. Когда покупатель уже готов к заключению сделки, ему предоставляется коммерческое предложение. Если клиент не уверен в своем решении, КП включает в себя дополнительный бонус. Например: скидка для конкретного клиента или бесплатная доставка в случае покупки в указанные сроки.
4. Договор. Успешной сделка считается только после заключения договора между покупателем и продавцом. Сопровождается договор выставлением счета, который необходим для оплаты.
5. Оплата. Последний ключевой этап сделки — оплата счета.
6. Поставка. После оплаты товара производится его предоставление или доставка заказчику.

На первом этапе менеджер обзвонил 500 человек. 200 из них заинтересовались предложением. Для них менеджер предоставил дополнительную информацию по преимуществам товара.

Представленные преимущества заинтересовали не всех, а только 100 потенциальных потребителей. Им было отправлено коммерческое предложение. На его условия согласились 70 человек, с которыми и был подписан договор. А вот оплату отправили только 50 человек.

Из 500 человек покупку совершили только 50. Чтобы уменьшить этот разрыв и улучшить показатели продаж, необходимо проанализировать воронку продаж.

Самый сильный пробел между 1-м и 2-м этапом. Менеджер не смог заинтересовать 300 из 500 человек. Значит, надо улучшать холодное предложение.

Также сильный разрыв отмечается между 2-м и 3-м этапом. Это говорит о недостаточном количестве предоставляемых преимуществ или их неубедительности. Все остальные уровни работают хорошо.

Что имеет в итоге:

• Необходимо улучшить холодное предложение;
• Необходимо повысить убедительность преимуществ.

Выполнив эти две задачи, магазин существенно повысит конечную прибыль. Именно для этого и необходима воронка продаж.

Netflix — пример воронки продаж

Netflix — явный лидер в своей нише. На его продажи ориентируются другие стриминговые сервисы. А строятся они на самой простой воронке. Перейдем на сайт Netflix и рассмотрим ее подробно:

1. Главная страница = предложение. На главном экране сайта все максимально просто. Здесь представлено всего две кнопки (переключение между страницами) и слогана компании (ведет к странице с тарифами). Чтобы пользователь перешел на следующий этап продаж, сервис предоставляет ему гарантию: «Смотри где угодно. Отмени в любое время». Такое предложение цепляет целевого потребителя и он нажимает на слоган «Join free for a month», который ведет ко второму этапу воронки.
2. Тарифы = решение использовать сервис. В прайсе сервиса представлено несколько пакетов. Это сделано для того, чтобы сразу закрыть возможные возражения клиента по поводу стоимости услуг сервиса. Пользователь сам выбирает пакет, который ему по карману.
3. Оплата = окончательное убеждение в необходимости услуги. Выбрав тариф, пользователь заполняет стандартную регистрационную форму. Далее следует переход на страницу оплаты. Чтобы здесь у клиента не возникло сомнений в необходимости услуги, сервис предоставляет ему информацию о бесплатном периоде и полном отсутствии обязательств со стороны пользователя. Клиент готов оплатить подписку.

Основана воронка на трех основных этапах: предложение -> убеждение -> продажа. Но каждый уровень содержит микро этапы.

Например, в предложении сразу указаны гарантии. А в тарифах — возможность выбора подходящей стоимости.

В данном случае объединение основных и дополнительных уровней производится для того, чтобы облегчить процесс покупки для пользователя и сделать возможным дальнейшим анализ продаж для компании.

Домовенок — пример воронки продаж

Возьмем менее известную компанию — Домовенок. Это клининговая служба, предоставляющая полный перечень услуг по уборке частных и коммерческих помещений.

Переходим на официальный сайт компании и изучаем воронку:

1. Главная страница = предложение. На главной компания сразу предоставляет четкое предложение: «Уборка квартир от 1 490 руб». Цена — это выгода по главному критерию. Вдобавок компания предоставляет дополнительные выгоды: гарантия, качество, безопасность. Клиент уже заинтересован и переходит на следующий этап воронки.
2. Тарифы = закрытие возражений. Прайс содержит несколько пакетов. В каждом написано, что клиент получает за конкретную стоимость. Это сделано не столько для красивого описания услуги, сколько для закрытия возможных возражений, а также предоставления пользователю возможности выбора подходящего предложения.
3. Информация о компании = убеждение клиента. Клиент посмотрел цены, но все еще находится в раздумьях. Чтобы поскорее их развеять, компания красочно описывает все свои преимущества: качество, опыт, сервис и т.д. Доверие целевого клиента повышается.
4. Форма заказа = дополнительный бонус. Для клиентов, которые все еще считают стоимость высокой, компания предлагает дополнительный бонус в размере 300 рублей за скачивание приложения. Для пользователя — это возможность сэкономить. Для компании — шанс собрать базу клиентов для дальнейшей работы с ними.
5. Заказ услуги = покупка. Клиент переходит на завершающий этап воронки и заказывает услугу.

Есть в этой схеме еще один дополнительный этап: убеждение — отзывы клиентов. На сайте он использован в самом конце после предоставления формы заказа.

Но для лучшей эффективности его рекомендуется размещать либо чуть выше формы, либо сразу под ней (чтобы отзывы находились в поле зрения клиента при оформлении им заявки).

Этапы и уровни воронки продаж

Классическая воронка содержит четыре основных этапа (та самая AIDA, которая была описана выше). Но в соответствии с особенностями конкретного бизнеса и его конечных целей, количество уровней может изменяться.

К примеру, воронка продаж онлайн продвижения компании может содержать 5 этапов:

1. Показ рекламы -> прогноз охватов (сколько раз объявление будет показано целевой аудитории);
2. Показ рекламы -> эффективность показов (сколько людей посмотрели рекламное предложение);
3. Предложение -> переходы на сайт (сколько целевых потребителей совершили переход на сайт компании);
4. Выгоды -> целевые действия (сколько пользователей совершили на сайте целевое действие);
5. Сделка -> совершение покупки (сколько посетителей купили услугу, товар).

По этапу можно отследить последовательность действий клиента (с левой стороны) и эффективность действий компании (с правой стороны после стрелки). Количество уровней в этой схеме может быть абсолютно любым.

Главное — четко выставлять границы каждого действия, чтобы после запуска воронки можно было легко отследить результаты каждого отдельного этапа.

Автоматические воронки

В дополнении к классическим воронкам продаж в последние годы активно используются автоматические. Это относительно новый маркетинговый инструмент.

Автоворонки — это каналы привлечения потенциальных клиентов через мессенджеры. В большинстве случае — это чат-боты. Они ненавязчиво подталкивают целевого клиента к совершению действия: переходу на сайт, заказу услуги и т.д.

Более 87% россиян ежемесячно пользуются мессенджерами. Ежеминутно отправляется более 41 млн сообщений. Этим и вызвано использование именно данного канала привлечения ЦА.

В автоворонку пользователи могут попасть через:

• Таргетированную рекламу:
• Инфлюенсер Маркетинг;
• Контекстную рекламу.

Далее дело за чат-ботом. Для каждого продукта разрабатывается уникальная механика взаимодействия с пришедшим пользователем.

Это может быть обычный диалог с ботом, полноценная игра, консультация и не только.

Такая навязчивость крайне актуальна сегодня, когда рекламно-цифровая усталость юзеров достигает своего пика.

Как построить воронку продаж самостоятельно

Несмотря на различия в бизнес-направлениях, примеры воронки продаж для многих компаний будут одинаковы. Эта схема является универсальной. Ее можно использовать как интернет-магазинам, так и студиям красоты. Разница будет заключаться только в наполнении схемы.

Строить воронку можно в Excel или Google таблицах, специальных сервисах (например, сделки MANGO OFFICE) или через CRM.

Перед тем, как построить воронку продаж, необходимо четко определить:

• Канал привлечения клиента (для каждого канала — интернет, наружная реклама, звонки — формируется отдельная воронка с учетом особенностей конкретной ЦА);
• Портрет ЦА (необходимо понимать боли потенциального клиента, его страхи перед использованием вашего предложения);
• Специфику предложения (каждый товар или услуга должны сопровождаться выгодами, преимуществами).

Составлять воронку необходимо на этапе планирования продаж. Ее построение основывается на 7 основных этапах.

1. Подготовка предложения

Предложение — основа успешных продаж. Вам необходимо зацепить потенциального клиента. Для этого надо:

• Подчеркнуть преимущества предложения в сравнении с конкурентами;
• Предоставить выгоды;
• Закрыть возможные страхи потребителя.

Ваша задача — всеми возможными способами заинтересовать клиента. Делать это можно через триггеры (например: «Проблемы в семье? Обратитесь к психологу…»), актуальные темы (например: «Зимний пуховик с начесом…») и другие инструменты привлечения внимания.

Для каждого предложения необходимо разработать выгоды и преимущества, которые позволят убедить клиента в пользе совершаемой сделки.

Правильное предложение строится по схеме: «Выгода по главному критерию + выгода по 2-му критерию + выгода по 3-му критерию».

2.  Сбор «холодных» клиентов

Перед тем, как сделать воронку продаж, необходимо определиться с подходящими каналами сбора холодных клиентов. Наиболее популярные:

• Холодные звонки;
• Интернет-реклама;
• Смс-рассылка.

Подбирать канал следует с учетом особенностей продукта и предполагаемого портрета ЦА.

3. Формирование интереса

Правильно составленное предложение уже формирует у потенциального потребителя интерес.

Если этого не происходит, необходимо использовать дополнительные преимущества.

Подбирать их можно по следующим направления:

• Сроки доставки, предоставления услуги;
• Качество товара, услуги;
• Безопасность сотрудничества (гарантии, договор, конфиденциальность);
• Варианты оплаты;
• Цена;
• Возможность оплаты по частям;
• Дополнительные выгоды (скидка, бонусы, программа лояльности).

Главная задача на этом этапе — вызвать интерес у покупателя. Если вы предложите клиенту заказать остекление балкона по выгодной цене — он будет долго думать.

Если вы скажите, что сегодня готовы предложить скидку 20% или бесплатную установку стеклопакетов в других комнатах — вероятность положительного ответа в разы увеличится.

4. Устранение возражений

Сразу угодить всем невозможно. У большинства потенциальных клиентов появляются возражения. И перед тем, как настроить воронку продаж, необходимо подготовить возможные варианты их устранения.

Чем больше возможных возражений вы разберете и закроете в теории, тем проще вам будет на практике.

5. Завершение сделки

Если покупатель согласен на совершение покупки — ведем его к завершению сделки. Если потенциальный клиент сомневается или забыл о покупке (например, закинул товар в корзину на сайте и пропал) — напоминаем ему (уведомление, сообщение, звонок) и мотивируем к покупке с помощью скидки или другого выгодного предложения.

Хорошим примером в данном случае служит принцип работы Joom. Онлайн-магазин часто отправляет пользователям, у которых есть что-то в корзине, напоминание о вещах. А вместе с ним предоставляют купон на скидку 10% с ограниченным временем действия.

6. Аналитика продаж

Воронка продаж подлежит постоянному анализу. Закрыли какой-то план — сразу проверяйте эффективность каждого этапа покупки, выявляйте слабые стороны, недовольства целевой аудитории и устраняйте их.

7. Улучшение конверсии

Чем больше потенциальных клиентов стали вашими реальными покупателями, тем выше конверсия воронки продаж и бизнеса в целом. Улучшаются данные показатели за счет изменения «хромающих» этапов воронки, а также использования дополнительных систем (чат с онлайн консультантом на сайте) и предоставления выгодных предложений (скидки, акции).

5 ошибок при разработке воронки

Чтобы успешно запустить продажи, недостаточно знать, как создать воронку. Важно еще понимать основные ошибки при ее разработке, чтобы не допускать их. К таким относятся:

1. Создание лишних этапов. Движение потенциального клиента должно быть четким: предложение -> интерес -> востребованность -> покупка. Чем больше лишних этапов, которые не имеют никакой смысловой нагрузки, тем сложнее потребителю совершить заказ, а продавцу — оценить эффективность работы составленной схемы.
2. Стремление к идеалу. Невозможно с первого раза запустить идеальную воронку. Сперва необходимо разработать классическую сжатую схему. А уже после ее запуска совершенствовать и расширять этапы. Лучше действовать, набивать шишки и достигать результатов, чем бездействовать в ожидании идеального решения от маркетолога.
3. Зацикливание на уровнях. Нельзя подолгу задерживаться на каком-либо этапе или пропускать основополагающие шаги. Клиент должен проходить весь путь покупки быстро, легко.
4. Непонимание ценности клиента. Необходимо помнить, что за каждое действие клиента необходимо поощрять. Например, за заполнение заявки ему можно подарить скидку. А за регистрацию на сайте: бесплатный доступ к программе лояльности.
5. Отсутствие тестов. Нельзя строить успешные продажи на догадках. Любую появившуюся гипотезу необходимо внедрять в воронку и тестировать. По-другому понять эффективность конкретного сценария невозможно.

Еще одна очень частая ошибка, связанная с воронкой, — попытки расширить входящий поток.

Даже если вы вдвое, втрое увеличите охват целевой аудитории, но при этом не улучшите конверсию каждого этапа — конечный результат останется прежнем (или близким к нему). А вот затраты на холодные продажи — в разы больше.

Лучше совершенствовать каждый этап. И лишь в том случае, если все уровни работают идеально, — расширять входящий поток.

Готовые примеры и шаблоны

Классический шаблон воронки продаж товаров частным лицам можно представить следующим образом:

1. Количество посетителей сайта;
2. Число пользователей, желающих купить продукт (которые задержались на сайте);
3. Число пользователей, желающих воспользоваться предложением (оформили заявку, написали менеджеру);
4. Количество клиентов, обсудивших стоимость покупки;
5. Количество покупателей.

Для B2B бесплатная воронка продаж может выглядеть так:

1. Общее число потенциальных клиентов;
2. Число клиентов, которым дозвонился менеджер;
3. Число заинтересованных в предложении клиентов;
4. Число клиентов, с которыми были проведены переговоры;
5. Количество клиентов, которые оплатили счет.

В каждом случае принцип построения схемы одинаков. Разница заключается только в особенностях этапов: их предназначение, количество и т.д.

Как поднять конверсию

Увеличение конверсии — это абсолютно не про расширение охватываемой аудитории. Улучшить эффективность продаж можно только одним образом: усовершенствовав один из этапов воронки, который показывает недостаточную эффективность.

Разберем на примере. Сотрудник вашего агентства ежедневно обзванивает по скрипту продаж 30 целевых потребителей. Из них 10 человек выражают заинтересованность в предложении и заключают сделку с компанией. Конверсия в данном случае составляет 33%.

Увеличится ли она, если расширить количество охватываемой аудитории? Нет. А если увеличить количество конечных покупателей? Да. Сделать это можно с помощью:

• Улучшения программы лояльности;
• Проработки возможных возражений;
• Предоставления большего числа преимуществ.

Что имеем: ваш менеджер все также обзванивает по 30 человек в день. Но теперь он предоставляет больше преимущества, а еще предлагает дополнительную скидку. Это привлекает уже не 10, а 15 человек. Конверсия в этом случае — 50%.

Улучшение отдельных этапов воронки — основной путь к улучшению конверсии. Поэтому анализ всех уровней — обязателен. Только при его регулярном проведении можно выявить «слабые» стороны, чтобы в дальнейшем проработать их для улучшения конверсии.

FAQ

Что такое воронка продаж своими словами?

Воронка продаж — это путь клиента от предложения до покупки. Этот путь клиент начинает проходить от момента, когда какой-либо товар или услуга привлекли его внимание, а заканчивает, когда происходит покупка.

Какие бывают воронки продаж?

1. Воронка поиска покупателей. Ее цель — привлечь внимание потенциальных покупателей.
2. Воронка продаж. На этом этапе необходимо превратить потенциального покупателя в покупателя.
3. Воронка сервиса. Цель — вместе с товаром продать также дополнительные услуги. Это может быть консультирование или монтаж устройства.
4. Воронка дополнительных продаж. Здесь необходимо мотивировать покупателя в дальнейшем приобретать товары или услуги компании.
5. Накопительная воронка продаж. Анализ количества клиентов, которые проходят через каждый этап воронки продаж.
6. Текущая воронка продаж. С ее помощью можно увидеть, сколько потенциальных клиентов находятся на каждом этапе воронки.

Как вести клиента по воронке продаж?

Необходимо подготовить предложение товара или услуги, собрать «холодных» клиентов с помощью звонков или рекламы, сформировать интерес к продукции, устранить возражения, а затем завершить сделку.

Что такое автоворонка продаж?

Автоворонка — это автоматическая система работы с потенциальным клиентом. Организовываться может через чат-ботов, таргетированную рассылку по электронной почте или серию вебинаров, посвященных товару или услуге.

Как оценить эффективность воронки продаж?

Сделать это можно с помощью конверсии — она показывает, какое количество потенциальных клиентов стали реальными. Чем лучше работает разработанная схема продаж, тем выше конверсия. Рассчитывается она по формуле: количество клиентов / количество охваченной аудитории * 100%.

Всем ли нужна воронка продаж?

Воронка продаж — это не панацея. Ее разработка не гарантирует, что ваш бизнес стремительно пойдет в городу. Но ее наличие позволяет лучше проследить последовательность продаж. Понять, на каких этапах пользователи закрывают сайт, почему они отказываются от предложения, как их можно переубедить. Такая схема — это возможность глубокого анализа продаж и их улучшения для повышения прибыли.

Что такое лид в воронке продаж?

Лид — это то же самое, что и потенциальный клиент. Если использовать данный термин, то представить путь потребителя можно следующим образом: посетитель сайта -> холодный (незаинтересованный) лид -> горячий (заинтересованный) лид -> клиент -> постоянный клиент.

Можно ли найти универсальную, работающую воронку продаж?

Шаблонов в интернете много. Все они являются в той или иной степени работающими. Но универсальных схем не существует. Даже классическая AIDA — это всего лишь база, которая требует постоянных совершенствований в соответствии с особенностями конкретного бизнеса. Найти воронку, которую можно сразу внедрить и получить высокую конверсию — практически нереально. Каждая схема требует индивидуальных доработок.

Для разных сегментов ЦА нужны разные воронки продаж?

Если вы предоставляете товары или услуги разным целевым аудиториям — необходимо для каждого предложения разрабатывать отдельную схему продаж. Яркий пример: студия танцев. Она может обучать и детей, и взрослых. На каждый сегмент необходимы свои преимущества, закрытие возражений.

Могу ли я, как владелец бизнеса, составить воронку продаж?

Теоретически и практически составить воронку может любой. Вопрос в другом — будет ли она работать. Воронка продаж — это маркетинговый инструмент, разработку которого следует доверять специалистам конкретной области. А уже контролировать, вносить правки, дополнять составленную маркетологами схему можно и самостоятельно (после получения первых результатов ее эффективности).

Воронка продаж работает хорошо, что делать дальше?

Даже если воронка работает идеально, останавливаться на достигнутом не стоит. Необходимо постоянно совершенствовать ее этапы.

Самый простой способ: расширить объем целевой аудитории, а далее — снова улучшать основные уровни.

Это актуально для всех компаний, заинтересованных в увеличении прибыли и развитии.

Краткое резюме

Воронка продаж — один из основных инструментов любого бизнеса. Ее разработка помогает составить путь будущего клиента по шагам. А анализ — улучшить актуальные показатели конверсии и повысить прибыль. Поэтому игнорировать данный инструмент не стоит.

Главное, помнить: для каждого бизнеса свой сценарий.

Подгонять все под шаблонную схему не надо. Лучше разработать свою воронку и совершенствовать ее по мере необходимости.

(5 оценок, среднее: 5,00). Оцените пожалуйста, мы очень старались!

Загрузка...